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2017-01-17
一个好的品牌故事胜于百支烂广告

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一个好的品牌故事胜于百支烂广告,可使得品牌在传播中加强影响力。为什么这么说?如今的消费者在商品上面临着无数种选择,广告的意义早已大于产品的价格和规格。如何为品牌讲故事呢?首先就要了解品牌的主张,然后随着时间的推移,不断地用各种各样的方式与消费者进行简单而持续的沟通。对于亦又品牌来说,就必须要对消费者进行积极的引导,引导他们对品牌进行自发关注,这就要靠好的故事去吸引他们的注意力,引起消费者情感上的共鸣。

Kiss标志性的脸谱以及独特的风格表现被很多人争相模仿,他们的专辑封面和带有深层内涵的歌词让人着迷,到底粉丝们对Kiss的故事和文化有多喜爱呢?据说很多人加入Kiss官方粉丝俱乐部“Kiss Army”的目的,就是想要成为这故事中的一部分。诡异的脸谱,繁复的装束,聒噪夸张的现场表演:咯血、吉他冒烟……,这就是视觉上如鬼魅一般的Kiss乐队。这支1972年底在美国纽约组建的摇滚乐队,被称为“美国最著名最有影响力的乐队之一,是美国摇滚发展历程中不可忽视的一支重要乐队”。

无论您是否懂得欣赏,当年这支老牌乐队可是抓住了无数粉丝的心,赢得无数的狂热崇拜,然而,与人们对他们音乐的痴迷程度相比,更加惊人的是这支乐队的周边销售情况。不可否认,Kiss是一个特征明显,有故事的乐队,这一点从四名乐队成员的角色就可见一斑:主唱及吉他手Paul Stanley,是无可救药的浪漫星孩(Starchild);主唱及贝斯手Gene Simmons,是长舌头的恶魔(Demon);主吉他手Paul Daniel Frehley,是来自于外星的太空访客Spaceman;而鼓手Peter Criss,则是有着九条命的猫(Cat Man)。他们每个人的特点都非常鲜明甚至对立,最突出的莫过于Paul Stanley和Gene Simmons,他们分别以和蔼浪漫靓丽和邪恶自大傲慢的强烈反差形象获得了歌迷的认可和拥护。当然, Kiss乐队的辉煌,与这两位有着绝对的关系。

由于自身的这种品牌故事性,以及故事性的表演,Kiss乐队将平庸的内容节目变成了众人的珍贵收藏,由此聚集了大量的名气。而且,通过每位成员自身的角色与观众进行沟通建立联系,Kiss又成功地将它的乐队故事变成了一个品牌,并形成了各式各样的周边产品进行出售,销量不容小觑。Kiss乐队讲故事的能力及其对品牌的打造引起了获奖无数的Mekanism创意广告代理公司CEO 杰森·哈里斯的注意,这家美国独立广告公司在圈内很有影响力,最擅长病毒营销,其案例据说还曾入选哈佛商学院的教材。重点是,这位老总打小就是Kiss的歌迷,而且,正是出于对Kiss乐队故事文化的喜爱,才促使他选择了需要不停讲故事的广告业。在最近发表于Adweek杂志的一篇文章中,杰森·哈里斯指出,Kiss乐队的品牌策略很有借鉴意义,同样可以运用在广告中。所有品牌都应当通过各种各样的故事,而不是简单的广告,来最大程度地吸引客户,激发参与度,最终促进销量提升。

发掘品牌故事

首先,要明确你的品牌主张和内涵,然后找到一种持久的、真实的信息附加于品牌之上。亦又团队为您品牌发掘好故事,Kiss就在它的音乐中巧妙地加入了神话和故事。同样这么做的,还有联合利华旗下的护理产品多芬。凭借着关键的消费者洞察,2014年的时候,多芬推出了一场名为“真美丽大行动”的广告Campaign,这场活动让“美丽”有了不同的定义——它避开使用杂志模特,而触及普通女性,让她们来代言,突出她们的故事,如此贴近消费者真实生活的举动,以及campaign所传递出来的真实讯息,获得了众多女性的支持。

“美的定义因人而异”,多芬的这个广告活动是一次非常胆大的冒险,但它并不是为了创造一个一次性冲击力十足的噱头,而是设计了一个源自于“真实”的品牌故事,是一场“真实之美”与“商业之美”之间的对抗。这个campaign最终大获成功,成为了一个持续了长达十多年的广告。丰富的故事概念也使得多芬品牌的产品线得到了充分延伸,远远超越了一块简单普通的肥皂块儿的概念。

坚持品牌故事

如果确定了品牌故事,那么接下来要做的关键,就是把这个故事坚持下去。寻找一种新鲜而独特的方式去讲述这个故事,并且不要随着时间的推移而改变故事情节。在这一点上,Kiss乐队做了很多。除了开演唱会,出专辑,Kiss还用自己的故事开发了电视节目、app应用,甚至制作了视频游戏。如:美国汽车保险公司Geico的,汽车保险可不是一个诱人的东西,时间冗长,申请麻烦,枯燥讨厌是它惯常的标签。所以,当Geico推出了它的广告campaign的时候,一下子就抓住了人们的注意力,这个campaign的主打标语是“15分钟能为你省下15%或以上的费用”,用一种非常轻松的方式直接传递了能让消费者受益的信息,顺便嘲笑了传统单调的汽车保险业。随后,Geico一直延续了这种半开玩笑式的故事,来展现它的便捷服务,主打口号在消费者心中形成了根深蒂固的印象。虽然故事始终没变,但Geico一直在持续不断地探索各种灵巧的、娱乐性强的相关方式来传递这个故事,开发出了各种形式的故事版本。

让别人讲述您的故事

当一个品牌故事有着一个可信合理的源头来支撑它的延续时,这个品牌故事就会有很强劲的力量,亦又设计和您一起讲品牌故事。通过创立Kiss Army粉丝俱乐部,Kiss乐队成功地对它的粉丝们进行了引导,驱使他们打电话给各大电台,播放Kiss的音乐,许多电台不堪其扰。所以,一个在音乐上从未单独在美国拿过第一的“平庸”乐队,如Kiss,却成为了世界上有史以来销量最好的乐队之一,这就是持续的故事力量赋予他们的成就。

如:Ben&Jerry's全球变暖公益广告

讲故事并不一定是一种持续有效的神奇疗法,它肯定不能让那些劣质的产品或者不佳的创意概念起死回生。但它可以是一种连接,一方面承载着伟大而又深远广阔的创意,一方面使得品牌的核心精髓变得更加明确,从而使得品牌能够产生一种持久的影响力。

如:美国冰淇淋制造商Ben&Jerry's也是如此——让别人来讲自己的故事。

Ben&Jerry's希望通过冰淇淋来分享故事,什么故事呢?就是那些对这个品牌创立有帮助的人们的故事:工人们应当获得公平的薪资;奶牛们应当得到最好的照料等等,他们还用冰淇淋的融化来讲述全球变暖,提出拯救地球的公益口号。通过让世界各地各个团体的人们发声,Ben & Jerry's证明了他们的故事比喊口号更奏效。在这个campaign的激发下,供应商、员工、农场主和消费者们纷纷通过不同的方式,比如社交媒体,博客等自发地进行传播。

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