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2017-01-01
营销背后低价的逻辑

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供应链体系的成熟,生产加工技术的改进,就意味着效率的提升,效率的提升就意味着成本的降低,成本的降低就意味着产品定价策略的自由。这个时候产品是高价、还是低价,就完全取决于品牌在市场上的竞争地位和发展策略,以及经济环境、消费能力、市场需求、竞争对手、成本考量、盈利水平、渠道能力等几个方面的因素。低价或高价是为市场发展战略服务的。作为市场的挑战者、新品牌可能就以低价作为竞争策略,成为具有进攻性、破坏性、颠覆性的有力的市场武器。


这是在供应链、制造加工成熟的背景下最习以为常的第一个情形:产品的同质化。第二个情形就是:低价竞争成为常态。这两点恐怕所有参与国内消费市场竞争的企业、品牌、从业者都是有切身体会的。


如“他们家的爆款就是我们家的爆款”。这句话背后的逻辑就是,在供应链成熟、生产制造饱和、渠道(平台)已然成形的情况下,高仿也罢、抄袭也罢、山寨也罢,成心想要复制某个产品简直太简单了。产品生产的技术壁垒和进入市场的渠道壁垒都已经彻底消失了。


低价策略和促销中的低价拉动销售是有区别的,前者是为了顺利打入市场,撬动竞争对手的既得市场利益,后者纯粹是短期提升销售或消化库存。前者是策略,后者只是手段。促销的低价手段是虚高价格的体现,所谓高开低走,标一个不切实际的高价,然后天天特价,或者干脆在促销之前把价格有意抬高,然后再打折,这种手法已经司空见惯了。


正如大家与亦又设计知道的,中国之所以成为制造业大国就是因为我们具有供应链系统、制造技术、熟练工人这三个无可替代的成熟条件。而这也决定了国内品牌的成本优势,进而使得品牌在产品定价方面具有较大的自由度。企业进行低价策略有了可靠的保障,发动价格战成为可能。价格屠夫已然在各个行业都有能力发起冲击。当然,那种以弄虚作假、缺斤少两、以次充好、假冒伪劣、盗版抄袭、偷逃税款等违法犯罪行为所进行的低价就不在此列了。总之,国内的各行业,供应链是成熟的,产业工人是熟练的,研发技术、设计力量是完备的,流通渠道是开放的,电商平台是牛逼的,传统媒体、新媒体的传播平台是日新月异的,物流网络是全覆盖的,在这样的环境里,一定会面对两个局面:一是同质化竞争,二是价格战。而通过产品来确立竞争优势无疑是非常困难的。


可以说,真正的低价策略考量的是供应链价值的整合、渠道(平台)的布局能力以及对新媒体营销资源的优化,意即低价是表象,背后的各种资源的协调、融合才是竞争的本质。为什么同样的环境,有些企业能做到低价,而有些企业则做不到呢?关键就是如何如何整合资源。


因此,基于低价策略的价格战和基于技术壁垒消失下的同质化竞争将是国内市场的常态,每个参与国内市场的竞争的国内外企业都必须得适应这样的市场态势。亦又提议与其攻击别人的低价策略,不如正确的审视自己的供应链系统如何提高效率才是正事。

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