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2016-12-18
盘点2016十大营销亮点,抢占2017市场先机

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营销是所有企业必须做的事情,亦又品牌盘点2016热点十大争议营销关键词。营销是一个争议性话题,有背后故事也有话题。能带给我们除了本次事件以为的思考,引发整个行业更深入的思索。在互联网的背景下,掌握哪些影响亮点能抢占2017年的市场先机呢?


被称为“第一网红”的papi酱,一场精心策划的“局”


papi酱的火热程度与影响力无需多说,“集美貌与才华于一身的女子”、“2016第一网红”、“网红变现的代表”……papi酱的标签太多,篇篇10W+的她在2016年刷足了存在感。而达到这一结果也自然少不了罗振宇的介入,这个话题内容制作者也不负重望成功的将4月21举办的招标会上升到现象级,高达8000元的门票就足以说明这点。最终丽人丽妆以2200万天价夺得标王,也获得了足够多的曝光率。她颠覆着大家对“网红”的价值估算,“颠覆这个词形容她一点也不为过。如果说3月逻辑思维1200万的融资papi酱算是圈子里的一个大事的话,那2200万的天价广告费这事应该足够能引起大家对“网红经济”的关注与讨论。与其说是招标会,倒更像是一场精心策划的“局”,要钱的拿钱,要名的拿名,要曝光成功的获得了曝光,在三方都成功的获取各自的利益后,就没有然后了。


益达这碗“笑出强大”的鸡汤,宝宝们不喝


这系列宣传片发布在广告门网站后,也一度引起了读者的广泛讨论,而其最大的争议点在于,“笑出强大”的slogan、广告中的消费场景以及品牌调性上都有所偏离,与产品特点结合的有些收入。2016年重塑品牌定位的益达,摒弃了那种甜而不腻的小清新情愫“嘿,你的益达。不,是你的益达。”后,推出全新的campaign:“笑出强大”,由郭敬明、苏炳添以及平凡女孩的故事入手,重在突出“直面成见、活出自我”的人生观,用自信的笑容去化解生活中的种种困境。品牌定位的重新诠释,从温馨的关怀走到了自信层面。当嚼口香糖从一种关心上升到一种自信,脱离产品去谈“态度”的益达,这步棋走的有点险。


一不小心支付宝也有“故事”


11月24日,支付宝“圈子”功能上线,在“校园日记”、 “生活在海外”、 “白领日记”等圈子只允许女性发帖,且对女性用户分类细致,男性用户可以浏览、点赞、打赏,但只有芝麻信用分高于750的用户可以评论。 而随后在校园日记、白领日记等热门圈子里,涌现出大量“大尺度”照片,不少女性上传的自拍图片内容露骨、所配文字字眼暧昧,以求“打赏”的行为发网民的高度关注。对此,支付宝发布紧急声明,称将对刷屏、盗图、色情的消息直接删除,并按照规定做出处罚。尽管如此,人们对于支付宝恶意炒作低俗营销的质疑仍难以平息。


一场奇秀表演“复制”的丢书行动

 

这事源自英国演员Emma(哈利波特中赫敏的扮演者)在伦敦地铁发起的藏书活动,而这一公益活动在国内外媒体以及社交网络上都获得了广泛关注。对于年初曾制造过现象级“逃离北上广”活动的新世相,抓住了这次机会,与 Emma 参与的伦敦地铁读书行动负责人Cordelia Oxley 取得了联系,在经过同意后,在北上广的地铁、航班,顺见车里丢了1000本书,还特别邀请了黄晓明、徐静蕾、张静初等一众明星们,共同发起了这场“丢书大作战”。亦又设计发现“新世相图书馆”和“城市图书漂流”是新世相的阅读服务产品,且也具有一定的群众基础,所以当新世相做“丢书”这事也还在情理之中。可在这次事件中,却是好评与差评参半。好评多以形式新颖温暖为主。差评主要体现在有不少网友表示“形式大于内容”,并没有达到提倡阅读的目的,以及并没有考虑到“国情”和地铁情况。可不管怎么说,人们知道了一个专门搞事和专搞大事的公众号“新世相”。


“救救救救”闹剧营销与道德底线的博弈


事件的起因源自楚楚街的副总裁蒙克为了楚楚街9月9日的年度促销活动,精心策划了一场事件营销。在9月1日凌晨参加完楚楚街的首席时尚官刘维的生日趴后蒙克消失,而消失前蒙克在朋友圈和微信以及各大广告人的微信群里都发布了“救救救救救救救救”的消息。面对这样不明所以的疑似求救信息,在一众朋友及同事都纷纷为其人身安全担忧并选择报警。随着事件的发展演变成不可控的程度,蒙克最终出面道歉并以辞职收场。当营销触碰道德底线时,这结果也同样可想而知了。


最该关注的是“尊重创意,戛纳“抄袭”风波的背后

 

在国际舞台上获奖总是一件让国人兴奋的事,可今年的戛纳创意节却并非如此。在6月23日,中国内地的首座金狮诞生——“短信遗书”拿下媒介类别金奖的同时,一场关于“抄袭”的风波也就此拉开帷幕。被抄袭方在社交网络中披露抄袭事件的原委,并向戛纳创意节主席的举报;被质疑方在朋友圈中发布了对于事件的回应,双方各执一词,最终双方也并没针对此事发表任何声音,而关于戛纳最终如何处理就不得而知了。不过,这场“抄袭门”也引发了行业内关于“尊重创意”的声讨。


老司机杜蕾斯的这场百人“三小时”试戴直播这次玩大了


而今年,杜蕾斯又沿袭去年的套路玩了一次,只是这次有点玩大了。此次在营销套路上,杜蕾斯依旧走“慢、长”路线。在前期预热阶段,杜蕾斯在网上召集100个男男女女,准备了50张床,并发贴称全网直播试戴AIR空气套,如此强大的噱头,又是会玩的杜蕾斯,这场三小时直播最终收获了超过500万的视频播放量+上百万的点赞打赏+飙升至4600的百度热搜指数。早在去年,杜蕾斯就为旗下AIR空气套做了一场特别的营销活动,打出“好的东西值的等待”的slogan,不仅推出时长超达三小时的广告,并在B站在线直播,而100多万人观看数据效果也实在喜人。可前期的预热或许是让吃瓜群众都抱有太大期待,以至于最后那个“屁”好多人无法接受,开始攻陷杜蕾斯的官微。最终,也迫使杜蕾斯将其微博删除。可从营销的角度来说,关注度和眼球都有了,他就是是成功的。难不成真的要让这50对男女直播戴套么哎喂?最后呢还是奉劝各位,营销套路千百变,不要傻傻太认真才好。


情感作营销的筹码,谁还会“一笑”而过 


在11月30日,《刘侠风:好事做到底,不怕风凉话!》一文章中称,事件收获的近270万赞赏奖金将全部原路退回,小铜人承诺的50万元捐助将照旧执行。而这场席卷全国的事件看似告一段落,然而人们对于互联网公益的争议也却仍在继续。就在前不久,一篇名为《罗一笑,你给我站住》的文章刷爆朋友圈,相比于“丢书大作战”的行业及地域传播,“罗一笑”事件是以全国范围内在大肆传播着。这本是一篇为爱女筹集善款的文章,笔者叫罗尔,深圳某杂志社前任主编。他年仅5岁的女儿罗一笑罹患白血病,由于高额医药费,罗尔开始在微信公众号“卖文”为女儿筹集医药费。


100000+的阅读与点赞,超过11万人打赏,募集数百万善款。人们为这个处在悲伤中的家庭送去绵薄温暖,而一家人在获得筹款后积极治疗,这个故事看起来本该皆大欢喜,可事态却发生的很大的反转。罗尔被爆出拥有三套房等大量财产及发文目的被曝光,这让许多网友的愤怒之情瞬间被点燃。而意外的是,没想到这却是一场营销事件,由营销公司“小铜人”策划(小铜人的联合创始人刘侠是罗尔的好友),文章由侠风整合,在小铜人公众号“P2P观察”中推送,每转发一次,小铜人给罗一笑一块钱,另外,赞赏钱悉数交给罗一笑。而最终,罗尔一家共收到微信赠与款近270万。其中,由于赞赏金达五万元上限,微信后台关闭小铜人公众号P2P观察赞赏功能一个星期。


神州专车的意外的“危机”


神州专车严审司机无犯罪记录,对乘客确实是一种认真负责的表现;可“冇一例!”的话题引来无数争论,有人借此认可了神州的安全性,也有人认为神州专车歧视有犯罪前科的人。对此,神州专车又发布一声明,才算平息。不过相比于之前的Beat U,神州专车也更精明了一些。网约车的安全一直以来都被国家所重视。在今年年初,深圳公安深圳公安部门排查本市网约车驾驶员的过程中发现,有吸毒前科人员1425名、重大刑事犯罪前科人员1661名,随即引发了公众对于网约车安全问题的担忧。在“深圳过千专车司机有吸毒前科”的新闻报道中,并没有明确指出这些有前科的司机出自哪家平台,似乎这是目前所有专车平台都存在的通病。而安全问题是神州专车一直在强调的自身优势,借着这个时机,神州专车为自己证言在各大纸媒买下巨幅版面发布广告“冇一例!”,并配以“据深圳公安部门排查发现,3086名当地网约车司机,有吸毒前科或重大刑事犯罪前科,神州专车没有有一例。”的文案。


I DO感动了众人的同时,引发了关于“直男癌”探讨 


这是台湾著名导演罗景壬为I Do结婚周年纪念系列拍摄的一系列广告片,从已婚女性生活的不同角度切入,但同样叙述着她们的爱与伟大。片尾的这句“有一种幸福叫付出”是对这种爱最释然的肯定。在此次营销上,I Do把婚姻起点中的那句“我愿意”,沉淀成一句“我无悔”,让不少人感动的同时却引发了一场价值观大战。主要的争议点在于“为什么婚姻中付出的都是女性,牺牲是理所当然”、“女人的青春怎么就是送给男人的”、“自轻自贱的价值观”、“直男癌广”等各种指责在社交网络上成了更主流的声音。不管怎样,亦又热贺 I DO 这套作品在今年的各大奖项中也收获不少奖杯。

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